Copywriting sanitario ¿Podemos mejorar la comunicación con los pacientes?

En este artículo la Dra. Nora Castiglia especializada en copywriting sanitario nos explica la ciencia que existe detrás de esta técnica y sus beneficios.

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Uno de los verdaderos desafíos ante el exceso de desinformación en salud es mejorar la comunicación sanitaria. En este artículo compartimos una propuesta utilizando el copywriting sanitario de la mano de la Dra. Nora Castiglia.

¿Cómo funciona una comunicación efectiva? 

Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es la transmisión verbal (o no verbal) de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.

La comunicación es un proceso que precisa de varios elementos y tiempo suficiente para que se realice.

Los elementos principales son: un emisor (quien transmite el mensaje), el mensaje en sí y el receptor (quien recibe el mensaje).

El recorrido del mensaje ocurre por medio de un canal que puede ser escrito (impreso o digital como en una web o blog o red social) o verbal.

Pero aún falta un elemento fundamental: el código.

¿A qué me refiero con “código”?

Supongamos que no comprendes el idioma inglés.

Se acerca un extranjero y dice:

— Excuse me. Can you tell me where the theatre is?

Existe un emisor, un mensaje, un receptor y un canal, pero si no comprendes inglés (código), no se producirá la comunicación.

El código es la llave que abre el candado para lograr una comunicación efectiva.

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Figura 1. Elementos básicos de la comunicación. Fuente: Dra. Nora Castiglia

Problemas en la comunicación sanitaria

Cuando un profesional de la salud comunica su mensaje incluye términos específicos relacionados con su profesión.

Aquí es donde surgen los siguientes problemas que involucran tanto al paciente como al profesional:

  • El paciente no comprende el “código” y siente vergüenza de preguntar o pedir aclaraciones.
  • El médico no chequea si el paciente ha comprendido o tiene poco tiempo para extenderse en las explicaciones.

El copywriting sanitario puede ayudar a mejorar la comunicación entre el profesional de la salud y su paciente.

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Figura 2. Problemas en la comunicación sanitaria. Fuente: Dra. Nora Castiglia

Pero ¿qué es copywriting?

Es una técnica antigua. El primer copywriter fue John Emory Powers  y murió en 1919.

El término en español es redactor publicitario, aunque está de moda la terminología anglosajona “copywriting” .

El copywriting no es redacción creativa ni es “escritura” a secas.

El copywriting es conseguir que alguien haga algo a través de las palabras.

Aunque parezca sospechoso hacer que las personas “hagan algo a partir de lo que leen”, es probable que en algún momento:

  • Has clicado en un enlace en tu correo electrónico después de leer un mensaje que te ha invitado a conocer los nuevos modelos de televisores.
  • Te has suscrito a un boletín digital (newsletter) después de leer un tema interesante y la invitación de suscripción en una web.
  • Has clicado un botón para comprar algo después de leer las reseñas o testimonios de otros usuarios.

Los textos que te han llevado a hacer esas acciones (ver los modelos de televisores, suscribirte a un boletín o comprar algo)  fueron pensados y escritos por un copywriter.

Qué es copywriting sanitario

El copywriting sanitario es la aplicación de estrategias y técnicas en el ámbito de salud para lograr dos objetivos:

  • Conseguir aumentar el número de pedido de citas de una clínica o la consulta privada de un profesional de la salud.
  • Transformar los términos complejos en algo sencillo para lograr una comunicación efectiva entre el profesional de la salud y su paciente.
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Figura 3. Problemas que puede solucionar el copywriting sanitario. Fuente: Dra. Nora Castiglia

La comunicación efectiva sanitaria traerá consecuencias beneficiosas para el paciente y el profesional de la salud.

Beneficios de la comunicación efectiva para el paciente 

  • Firmará un consentimiento comprendiendo derechos y obligaciones.
  • Llevará a cabo su preparación previa para su estudio diagnóstico en forma correcta.
  • Seguirá las indicaciones de los tratamientos adecuadamente (adherencia).
  • Comprenderá ante qué situaciones debe pedir ayuda (capacitación preventiva).

Beneficios de la comunicación efectiva para el profesional sanitario

  • Dispondrá de tiempo para la atención asistencial con mayor tranquilidad, pues la dudas habituales han sido resueltas.
  • Evitará repetir explicaciones para realizar la preparación previa del paciente.
  • Prevendrá las consecuencias de un tratamiento mal administrado porque no se han comprendido las indicaciones, los medicamentos o las dosis y sus frecuencias.

La “ciencia” del copywriting sanitario

Una idea errónea es pensar que el copywriter se sienta en su silla un par de horas frente al ordenador, escribe el texto y listo.

¡Nada más alejado de la realidad!

El copywriting requiere de mucho trabajo de investigación antes de escribir el texto que llevará a la acción por parte del lector.

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Figura 4. Etapas de trabajo del copywriter sanitario. Fuente: Dra. Nora Castiglia

¿Cómo investiga el copywriter sanitario?

Antes de empezar la investigación debe conocer el objetivo del profesional de la salud.

¿Qué desea comunicar el sanitario a su paciente?

¿Cuál es la acción que desea que haga su paciente luego de leer el texto?

Con el objetivo definido con precisión podrá empezar las siguientes etapas.

Investigación interna

El copywriter debe acceder y analizar las “conversaciones” que se están llevando a cabo en la clínica: ¿qué opinan los pacientes?, ¿cómo se sienten?, ¿qué les ha gustado (y que no) de la atención?

También analizará los mensajes que transmite el profesional. ¿Qué suele decir?, ¿cómo lo dice?, ¿qué respuestas tiene de sus pacientes?

Para conocer estos mensajes utilizará las técnicas de entrevistas y encuestas.

Investigación externa

En esta etapa el copywriter debe acceder y analizar las “conversaciones” que se están llevando en otras clínicas que atienden pacientes con situaciones similares.

¿Qué mensajes comunican otras clínicas?, ¿qué responden los pacientes?

Esta información aparecerá en foros o en grupos de Facebook de pacientes, páginas web o blogs de otras clínicas, y en reseñas u opiniones abiertas en las redes sociales.

Análisis de la información y evidencia científica 

A diferencia del copywriting aplicado en otros ámbitos, el copywriter especializado en salud debe profundizar su investigación un poco más.

Debe buscar y analizar la evidencia científica que existe sobre el tema en cuestión.

Teniendo en cuenta el objetivo, la población en estudio y el diseño de investigación científica más adecuado, seleccionará los artículos científicos y realizará la lectura crítica del contenido.

El copywriting sanitario que crea textos sin evidencia aporta a la desinformación y puede llevar a decisiones no saludables por parte de los pacientes.

Con los datos obtenidos ha llegado el momento de detectar en dónde se encuentra el punto de mejora de la comunicación.

Parámetros y mediciones

Antes de implementar la estrategia de mejora en la comunicación, el copywriter deberá medir un parámetro inicial.

Por ejemplo: el copywriter debe redactar un texto para aumentar el porcentaje de adherencia al tratamiento A.

Los pasos serán:

  1. Medición inicial: ¿cuántas personas en el último mes han cumplido con en el tratamiento A?
  2. Implementar el nuevo mensaje con copywriting al menos 3 meses.
  3. Medición luego de la implementación: ¿cuántas personas en los últimos 3 meses han cumplido con el tratamiento?

De esta manera, el porcentaje de pacientes que adhiere al tratamiento será el parámetro que nos permitirá saber qué tan eficaz ha sido el mensaje.

Como dice un viejo refrán: “lo que no se mide, no se puede mejorar”.

Redacción del texto

Existen muchas formas de redactar un mensaje para lograr una acción posterior.

En algunos casos se aplican fórmulas que guían el contenido del mensaje en cada título o párrafo para generar en las personas el deseo de ejecutar la acción.

Por ejemplo la fórmula A.I.D.A. (atención, interés, deseo, acción) o la fórmula P.A.S. (problema, agitación, solución).

Otras veces se aplica la técnica de narración de una historia (storytelling), pues los seres humanos conectamos con ellas y esto facilita su comprensión.

Más allá de la técnica que se aplique el copywriter sanitario existen 5 los elementos fundamentales para la redacción de un texto que genera acciones.

Un texto genera acciones si:

  1. Es breve y conciso en el mensaje.
  2. Tiene ritmo (es decir, fácil y entretenido de leer).
  3. Utiliza términos amenos sin complejidad.
  4. Resuelve dudas habituales
  5. Especifica en forma precisa y directa la acción que queremos que hagan los lectores.

¿Quieres un ejemplo aplicado? – Instructivo para el procedimiento orina de 24 hs

Este instructivo surgió de la necesidad de un laboratorio de análisis clínicos hospitalario.

Cuatro de cada diez pacientes que había leído las instrucciones entregadas llegaban con su estudio de orina de 24 horas mal realizado.

En el enlace encontrarás la versión original del instructivo (antes) y su versión mejorada con la técnica de copywriting y storytelling (después).

¿Qué opinas del cambio?

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Pincha en la imagen para leer el instructivo. Fuente: Dra. Nora Castiglia

Bibliografía

  1. Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 511
  2. Quiero Pedir Cita. Cómo conseguir que las visitas a tu web digan: La estrategia de marketing digital para médicos con consulta propia. Javi Vicente.(2019)

 

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